Il panorama della grande distribuzione tecnologica europea sta vivendo una svolta storica. La Commissione europea ha dato il proprio via libera condizionato all’acquisizione della holding tedesca Ceconomy da parte del colosso cinese dell’e-commerce JD.com, in un’operazione valutata circa 2,2 miliardi di euro.
Ceconomy controlla marchi simbolo dell’elettronica di consumo nel Vecchio Continente: MediaWorld (in Italia), MediaMarkt e Saturn.
Ci sono due protagonisti: la cinese JD.com (Jingdong) e l’occidentale Ceconomy,
JD è il colosso del commercio Asiatico, 150 miliardi di dollari di fatturato, una mastodontica infrastruttura logistica di proprietà. Ceconomy è il principale rivenditore al dettaglio specializzato in elettronica in Europa, forte di oltre 1.000 punti vendita fisici distribuiti in più Paesi dell’Unione.
In Italia il marchio Mediaworld conta circa 150 store e circa 5.000 dipendenti.
Perché JD.com compra Ceconomy e perché i tedeschi vendono?
Nel retail moderno, il solo commercio online mostra tassi di saturazione, e di sicuro non aiuta l’introduzione dei dazi. Rilevando Ceconomy, JD.com non acquisisce soltanto un marchio, ma compra all’istante una rete capillare di oltre mille negozi fisici europei, che fungeranno da centri di ritiro, showroom e hub logistici per le consegne dell’ultimo miglio.
Ma se il commercio online da solo incassa i colpi del digitale, anche il commercio tradizionale “mattone e scaffale” patisce la concorrenza del digitale. Ceconomy ha quindi avuto bisogno di massicci capitali per finanziare l’innovazione della catena di fornitura, la digitalizzazione dell’esperienza cliente e lo sviluppo di servizi ad alto valore aggiunto (assistenza, installazioni e credito al consumo).
Ma è regolare?
L’operazione è finita sotto la lente dell’Antitrust europeo ai sensi del Regolamento sulle sovvenzioni estere distorsive (FSR). Bruxelles ha accertato che JD.com ha goduto in patria di aiuti di Stato, agevolazioni fiscali e finanziamenti pubblici.
Il timore era che questo vantaggio finanziario potesse sbilanciare la concorrenza a danno delle aziende europee attraverso guerre al ribasso sui prezzi o favoritismi ai produttori cinesi.
Per scongiurare questi rischi, la Commissione ha imposto tre paletti vincolanti della durata di 10 anni, monitorati da un trustee indipendente:
| Vincolo antitrust UE | Scopo operativo |
| Condizioni di mercato | Tutte le transazioni commerciali tra JD.com e Ceconomy devono avvenire a prezzi di mercato, senza sussidi occulti. |
| Apertura della logistica | La potente rete logistica e di stoccaggio di JD.com dovrà essere accessibile a distributori e rivenditori terzi europei alle stesse condizioni riservate a Ceconomy. |
| Parità tecnologica | L’infrastruttura tecnologica e le piattaforme digitali devono garantire parità d’accesso e assenza di discriminazioni per terzi. |
Cosa cambia per consumatori e lavoratori
Nel breve termine, per il consumatore finale le insegne MediaWorld non spariranno dagli store né dalle strade commerciali. Quello che cambierà gradualmente sarà l’infrastruttura sottostante: ci si aspetta una maggiore integrazione tra catalogo online e negozio fisico, tempi di spedizione più rapidi e una progressiva comparsa a scaffale di brand tecnologici emergenti asiatici a fianco dei marchi storici occidentali.
Sul fronte occupazionale, i sindacati mantengono alta l’attenzione sul piano industriale, sebbene l’acquisizione punti al potenziamento della rete piuttosto che a un disimpegno territoriale.
